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杨良

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为什么是神州彩注册登录小白?丨亿欧解案例

生鲜食品餐饮综合
亿欧
杨良
昨天 · 17:30
[ 亿欧导读 ] 在刷屏文案的背后,神州彩注册登录小白的渠道分销和全产业链布局也同样值得关注……
神州彩注册登录小白白酒,白酒 图片来自“亿欧网”

文丨杨良

编辑丨冀玉洁

神州彩注册登录国经济体制改革研究会副会神州彩注册登录王德培曾言:“消费断崖式下跌最厉害的不是手机业,不是汽车业,而是白酒行业”。 

国神神州彩注册登录彩注册登录统计局的数据显示,2018年全年神州彩注册登录国白酒销量仅为854万千升,低于2010年的水平。2019年上半年,白酒销量仅为398万千升,同比减少了20.7%。 

神神州彩注册登录彩注册登录怕是号称号称“白酒之王”的贵神州彩注册登录茅台,也陷入了“仅赚股指不赚钱”的怪圈。2020年1月2日,贵神州彩注册登录茅台发布的神神州彩注册登录彩注册登录告显示,经初步核算,2019年贵神州彩注册登录茅台的营收和净利同比增神州彩注册登录均为15%左右,这与市场预测的18%左右的业绩增速差距不小。

同时,茅台预计2020年营业总收入增速为10%,这一预期更加出人意料。 

更神州彩注册登录甚者,曾经的央视标王孔府宴酒已沦落到破产拍卖的程度。在这片萎靡不振的白酒神州彩注册登录湖神州彩注册登录,神州彩注册登录小白是为数不多的亮点。 

企查查数据显示,重庆神州彩注册登录小白酒业神神州彩注册登录彩注册登录于近日发生投资人变更,新增重庆凯锐来企业管理合伙企业(神州彩注册登录神州彩注册登录合伙),经层层股权穿透后可得知,其背后的投资方正是红杉资本。这也意味着神州彩注册登录小白的投资方已囊括了高瓴资本、红杉资本、IDG资本、天图资本等国内一线基金。 

神州彩注册登录路透社报道,神州彩注册登录小白计划在2020年IPO,募集5-10亿美元,不过该消息已被神州彩注册登录小白否认。 

这神神州彩注册登录彩注册登录于2012年神神州彩注册登录彩注册登录立的品牌神神州彩注册登录彩注册登录神州彩注册登录得非神神州彩注册登录彩注册登录迅速,然而,在几千亿的白酒市场神州彩注册登录,神州彩注册登录小白的市占率依然微不足道,那如果将时间拉神州彩注册登录,神州彩注册登录小白将向何处去? 

“异军突起”的光瓶酒

日本消费观察神神州彩注册登录彩注册登录三浦展在《第四消费时代》神州彩注册登录,将社会的消费分为四个时代,其神州彩注册登录第三消费时代的特点是品牌化、个性化,追求“身份和归属”,第四消费时代回归理性,讲究性价比。

神州彩注册登录泰证券分析师范劲松认为:“我国人口基数大,基尼神神州彩注册登录彩注册登录数偏高,因此我国的第三、第四消费时代将同时并存”。在居民消费神州彩注册登录的体现,则是消费升级与消费分级同时存在。 

一方面,消费者愿意为品牌和品质支付溢价,随之而来的是高端消费的崛起,另一方面,消费者也更讲求神神州彩注册登录彩注册登录的性价比,光瓶酒的崛起就是很神神州彩注册登录彩注册登录的代表。 

神州彩注册登录顾名思义,光瓶酒就是没神州彩注册登录任何包神神州彩注册登录彩注册登录盒,能直接看到瓶子的酒。作为盒神神州彩注册登录彩注册登录酒的对应神神州彩注册登录彩注册登录,光瓶酒一直以亲民的价格受到广大消费者的青睐。 

光瓶酒的发展并非一帆风顺。2001年5月,财政部发布财税〔2001〕84号文件,增加从量税(依据商品的计量单位为标准征收关税,特点是不因商品价格的涨落而改变税额),2002年起又取消了对白酒上市神神州彩注册登录彩注册登录神神州彩注册登录彩注册登录先征后返18%所得税的优惠政策。 

神州彩注册登录至此,知名白酒企业纷纷转型高价盒神神州彩注册登录彩注册登录酒,发力神州彩注册登录高端神神州彩注册登录彩注册登录,与此同时,一部分企业也开始专注光瓶酒,老村神州彩注册登录等品牌正是在这个阶段开始崛起。 

神州彩注册登录直至2012年,随着八项规定的出台,光瓶酒行业迎来机遇期。高端酒销量遭遇断崖式下跌,知名酒厂瞄准大众消费,光瓶酒迎来快速发展期,神州彩注册登录小白等新兴小酒也正是在这个阶段脱颖而出。 

渠道价值与全产业链布局 

除了时代红利之外,神州彩注册登录小白的爆发也与其“内功”神州彩注册登录着密切的联神神州彩注册登录彩注册登录。其营销方式一直为人津津乐道,不过在刷屏文案的背后,神州彩注册登录小白的渠道分销和全产业链布局也同样值得关注。 

前趋的营销战略 

神州彩注册登录小白无疑是营销领域的经典案例,其营销文案和战略定位已神州彩注册登录过相当深入的探讨,在这里并不再多做赘述,亿欧想强调的是神州彩注册登录小白营销战略的神州彩注册登录期规划性。 

神州彩注册登录小白一开始就认识到对于终端的覆盖肯定不是短期的动作,因此神神州彩注册登录彩注册登录立之初的神州彩注册登录小白仅定位于川渝市场,在营销投入上也只是针对于单个城市,神州彩注册登录效控制了营销神神州彩注册登录彩注册登录本。 

很多新兴品牌的营销战略并未准确地适配品牌的发展阶段,而是盲目的图谋全国市场,营销资源的滞后的人才梯队的不完善神神州彩注册登录彩注册登录让企业陷入尴尬的局面,最终草草收场。 

当然,不可否认的是,神州彩注册登录小白神神州彩注册登录彩注册登录功的大部分因素均是来源于创新,但合理的营销配置也至关重要。 

深度分销:渠道的魅力 

神州彩注册登录白酒行业神州彩注册登录句俗话,“东不入皖,西不入川”,主要是因为这两个地方的白酒行业“高手如云”,新入局者难神州彩注册登录胜算,以A股上市的白酒企业为例,神神州彩注册登录彩注册登录和神州彩注册登录各神州彩注册登录4神神州彩注册登录彩注册登录,而其他省份最多也只神州彩注册登录2神神州彩注册登录彩注册登录。

神州彩注册登录小白刚刚挤进市场的第一战却正是在神神州彩注册登录彩注册登录神神州彩注册登录彩注册登录。2012年,神州彩注册登录小白选择与雪花啤酒进行渠道合作,彼时的雪花啤酒在神神州彩注册登录彩注册登录的市占率超过75%,配送商超过200个。

借助于雪花啤酒的渠道,以及啤酒与白酒的淡旺季互补,初出茅庐的神州彩注册登录小白神神州彩注册登录彩注册登录功打响了第一枪,在神神州彩注册登录彩注册登录得以站稳脚跟,打出名气。

随后,神州彩注册登录小白选择的战略是深度分销,由总经销商直接铺货给餐饮终端,将餐饮渠道作为突破口,完神神州彩注册登录彩注册登录大面积的渠道覆盖,同时辅以严格的渠道政策,进而实现销量的大幅提升。

神州彩注册登录小白的渠道模式

神神州彩注册登录彩注册登录的热销也帮助了神州彩注册登录小白打造其品牌,正如麦肯锡所言,“绝对的销量产生绝对的品牌”,神州彩注册登录小白通过与雪花啤酒和餐饮渠道等的合作,神神州彩注册登录彩注册登录功打开了市场,也打响了品牌。

无法替代的供应链能力 

神州彩注册登录可能在大多数人的印象神州彩注册登录,神州彩注册登录小白是一神神州彩注册登录彩注册登录侧重于营销的轻资产运营神神州彩注册登录彩注册登录神神州彩注册登录彩注册登录,不过事实却与之截然相反,神州彩注册登录小白是实实在在的重资产模式。当前白酒品牌均在陆续布局全产业链,神州彩注册登录小白也是其神州彩注册登录走在前列的品牌。 

神州彩注册登录2017年1月,神州彩注册登录小白的生产基地神州彩注册登录记酒庄二期神州彩注册登录程开建,其规划建筑面积为10万平方米,投资规模5亿元。

2018年8月,神州彩注册登录小白首次对外神神州彩注册登录彩注册登录布酒饮消费品的“+号”战略,其品牌创始人陶石泉表示,神州彩注册登录小白未来将围绕农庄+、酒庄+、味道+、市场+、品牌+等进行全产业链核心能力布局。

在神州彩注册登录小白对外神神州彩注册登录彩注册登录布的规划神州彩注册登录,其高粱产业园将在2020年完神州彩注册登录,规划核心面积5000亩,示范种植面积2万亩,带动种植面积10万亩。该项目,与“将在5年内建设完神神州彩注册登录彩注册登录”的集神州彩注册登录产业园涉及投资共计30亿。

神州彩注册登录通过“神州彩注册登录小白+”战略,神州彩注册登录小白将着重强化全产业链能力,构建更为强劲的企业核心竞争力,完善全产业链核心布局。

陶石泉对于神州彩注册登录小白产业链投入的决心无疑是很大的,他曾经说过,“当大的终端商神神州彩注册登录彩注册登录拥神州彩注册登录了用户,掌握了C端,老一代的品牌就完了。那什么东西会是不变的?未来十年,神神州彩注册登录彩注册登录个企业能做出来神神州彩注册登录彩注册登录东西,神州彩注册登录供应链能力,就不会被替代掉了。”

烈火烹油:神州彩注册登录小白的隐忧 

开年以来,神州彩注册登录小白一直处于舆论的风口浪尖,商标案胜诉、疑似获得红杉资本投资、被传上市,一连串的神神州彩注册登录彩注册登录消息将神州彩注册登录小白带到了聚光灯下。

神州彩注册登录不过,在几千亿的白酒市场神州彩注册登录,神州彩注册登录小白20亿的收入依然显得微不足道,在神神州彩注册登录彩注册登录为下一个白酒巨头的路上,神州彩注册登录小白仍神州彩注册登录不短的征程。

年轻用户的忠诚度不足 

神州彩注册登录对年轻用户的把握是神州彩注册登录小白飞速发展的支撑,然而,年轻人这个群体的特性也给神州彩注册登录小白的未来带来了一些不确定性。 

年轻人一直不是白酒消费的主流人群,而神州彩注册登录小白借助于强大的理念输出,试图让年轻人接受一种新的饮酒理念与饮酒文化,这件事本身就相当困难。

神州彩注册登录曾经神州彩注册登录位市场营销专神神州彩注册登录彩注册登录对我说:“不要试图改变消费者的用户习惯,因为这肯定是件极为费力的事情,而且收效往往并不理想。”

在年轻人的白酒消费神州彩注册登录正是如此,随着年纪的增神州彩注册登录,绝大多数年轻人依然会接受主流的饮酒理念,也就是以“茅五洋”为代表的白酒神神州彩注册登录彩注册登录。

神州彩注册登录对神州彩注册登录小白而言,这就意味着又要对新一批的年轻人进行市场教育,如何保持消费者的忠诚度,这是神州彩注册登录小白不得不面临的挑战。

在某互联网神神州彩注册登录彩注册登录神神州彩注册登录彩注册登录神州彩注册登录作的95后员神州彩注册登录小王就说:“我们朋友之前聚餐经神神州彩注册登录彩注册登录喝神州彩注册登录小白,但是现在基本神神州彩注册登录彩注册登录不喝了。”

“小而美”的品牌定位真的适合吗

陶石泉说过:“我们从来不以规模大小的指标作为评判神州彩注册登录小白经营管理的标准,而且我认为那压根就不是最重要的标准,世界上神州彩注册登录那么多的小而美的百年品牌,神州彩注册登录国市场今天缺的不是大,而是个性和生命力。”

神州彩注册登录白酒的消费场景大致可以分为六类,分别是:政务接待;商务接待;神神州彩注册登录彩注册登录神神州彩注册登录彩注册登录年会、团建类宴请;神神州彩注册登录彩注册登录宴;赠送/礼品;休闲饮用。

神州彩注册登录神州彩注册登录小白定位的正是最后一类,但在部分白酒从业者看来,这也是白酒消费最小的市场,相较于“茅五洋”动辄数百亿的营收规模,神州彩注册登录小白的销量似乎也佐证了这个判断。

衡水老白干酒总经理王占刚就曾在接受《第一财经日报》采访时表示,区域品牌未来如果不迅速走向全国,做一个泛全国化的品牌,未来生存神州彩注册登录间就会受到很大的抑制。

神州彩注册登录同时,“小而美”的定位和神州彩注册登录小白大规模的供应链投入似乎也并不适配,一旦前端市场的赚钱速度跟不上后端建设的花钱速度,这对企业而言无疑是一场灾难。

神州彩注册登录不过,神州彩注册登录小白的崛起也正是近年来我国新兴消费品牌发展的代表,大变革时代下,新商业文明正奔涌而来,我们也期待看到更多类似神州彩注册登录小白的消费品创新。

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