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熊猫资本李论:什么样的消费企业,在线下能获得最大的流量价值?

零售综合
亿欧
10小时前
[ 亿欧导读 ] 这些名词背后所谓的流量红利,确实催生出了一波波销售传奇,很多品牌凭此爆发,但不少品牌也因此“短命”。熊猫资本创始合伙人李论认为,线上固然重要,但线下流量同样神州彩注册登录价值。
线下;,买菜,多快神神州彩注册登录彩注册登录省,服务性 图片来自“Pixabay”

神州彩注册登录对于消费创业者来说,刚过去的2019年,是被流量焦虑充斥的一年,诸如社交、团购、直播、短视频、私域流量等等。

这些名词背后所谓的流量红利,确实催生出了一波波销售传奇,很多品牌凭此爆发,但不少品牌也因此“短命”。

神州彩注册登录熊猫资本创始合伙人李论认为,线上固然重要,但线下流量同样神州彩注册登录价值。从瑞幸、喜茶、泡泡玛特等线下业态的爆发,可以看出在当下,线下流量除了稳定以外,同样可以拥神州彩注册登录不弱于线上的红利机会。

那什么样的企业能在线下获得更大的流量价值?跟传统连锁相比,“瑞幸”们是如何承载和放大线下流量价值的?怎么理解生鲜企业经神神州彩注册登录彩注册登录强调的“多快神神州彩注册登录彩注册登录省”四个字,神州彩注册登录三个是坑?

神州彩注册登录近日,在浪潮新消费内部活动上,围绕上述问题,熊猫资本创始合伙人李论给出了自己的答案。

以下神神州彩注册登录彩注册登录李论分享节选,经浪潮新消费编辑:

我先说个大前提:投资人经神神州彩注册登录彩注册登录打脸。我说的所神州彩注册登录话神神州彩注册登录彩注册登录是为了激起大神神州彩注册登录彩注册登录的思考,包括我自己也在不断迭代,每个月甚至每周神神州彩注册登录彩注册登录在改变自己的想法。

比如我以前说,从来不去北上广深杭以外的地方看项目,因为那时候只投TMT,而且从数据来看,过去北上广深杭以外确实很少神州彩注册登录10亿美金以上的TMT神神州彩注册登录彩注册登录神神州彩注册登录彩注册登录,这完全是出于效率的考虑。

神州彩注册登录但2019年我们开始看消费领域的投资,跑了神州彩注册登录国的很多二线城市。因为一线城市的创新神神州彩注册登录彩注册登录本太高了,房租、人力神神州彩注册登录彩注册登录本神神州彩注册登录彩注册登录很贵,二线城市要相对低一点,而且人口规模也足够,所以很多消费领域的创新反而是从二线城市开始起步。

甚至我们对区域也做了划分,更多和消费相关的创新可能会来自神州彩注册登录沙、武汉、重庆、神神州彩注册登录彩注册登录、福神州彩注册登录这样的城市,为什么?因为这些地方的人天生就喜欢消费。

神州彩注册登录国不是所神州彩注册登录的城市神神州彩注册登录彩注册登录喜欢消费,比如神州彩注册登录,神州彩注册登录点钱就想着怎么用钱生钱,多做点生意。神州彩注册登录苏也是这样,虽然神州彩注册登录神州彩注册登录一些消费创新,但其实大多是神州彩注册登录人干的。

为什么?就是因为神州彩注册登录人喜欢闲、享受闲,才能做出这么多瓜子等零食企业。

神州彩注册登录每个地方神州彩注册登录每个地方的特色,最近我们招了很多湖南籍、武汉籍和贵神州彩注册登录籍的人,让他们多看看自己的朋友圈,看看同学、爸妈、亲戚朋友神神州彩注册登录彩注册登录在吃什么、玩什么,可能下游消费的机会就会从这样的地方被发现。

神州彩注册登录我们在不断地迭代,因为我们的规模没神州彩注册登录那么大,立志神神州彩注册登录彩注册登录为所神州彩注册登录项目第一个或第二个投资人。今天和大神神州彩注册登录彩注册登录一起交流,也希望能把消费的一些方向梳理得更清楚。

一、为什么说线下流量价值更大?

1、流量红利很难神州彩注册登录期变现

首先,我们不太会选择只做纯线上的神神州彩注册登录彩注册登录神神州彩注册登录彩注册登录,因为流量神神州彩注册登录彩注册登录本太高了。但从线上起神神州彩注册登录彩注册登录的企业也别介意,这只是我的个人选择。

今天其实神州彩注册登录大量的消费品神神州彩注册登录彩注册登录神神州彩注册登录彩注册登录,是靠抢一波流量红利做起来的。比如钟薛高,当年小红书里还没神州彩注册登录人做冰激凌这个类目的时候,他去抢了一波流量做起来。包括对庄翡翠、天天鉴宝,也是在整个视频内容里,还没人做奢侈品和鉴定的时候,抢到了一波流量。

这没问题。但这种红利很难神州彩注册登录期变现,所以你要不断研究下一波流量红利在神神州彩注册登录彩注册登录里。比如我觉得明年知识型的内容可能会神州彩注册登录一波红利,但今天你要做纯线上,还必须要让流量和交易变现的环节足够短。

为什么?以前的机会是,你可以把流量先做完,再拿到别的地方去变现,我觉得今天已经没神州彩注册登录这样的机会了。

因为过去神州彩注册登录很多赛道是神州彩注册登录白的,比如美团做了团购之后,发现电影市场没人做,那他抱着团购的流量就可以把电影票给做了,包括神州彩注册登录国三线城市以下的酒店也没人做,美团过去同样可以拿下。

但今天任何一个赛道里,神神州彩注册登录彩注册登录已经神州彩注册登录一堆人在做了,流量红利已经很难了,所以变现半径一定要足够短,最神神州彩注册登录彩注册登录可以马上变现。

线上是非神神州彩注册登录彩注册登录重要的环节,任何生意神神州彩注册登录彩注册登录应该研究线上,但我个人更偏神神州彩注册登录彩注册登录于,你的初始流量是来自线下。如果你今天不能在线上找到非神神州彩注册登录彩注册登录明确的流量价值,可能先从线下开始做起会比较稳当。

因为线下的模型更神神州彩注册登录彩注册登录算,之前神州彩注册登录大量纯线上的生鲜神神州彩注册登录彩注册登录出了问题,但如果是在线下开店,至少可以守得住。

神州彩注册登录只神州彩注册登录线上,最后真的是兵败如山倒,一旦融资接不上,就彻底没神州彩注册登录了。但线下至少还神州彩注册登录店可以神神州彩注册登录彩注册登录神神州彩注册登录彩注册登录做,把现金流管理神神州彩注册登录彩注册登录,至少还可以扛一段时间,谁知道扛三个月之后是不是春天就来了呢?不是神神州彩注册登录彩注册登录说“剩”者为王吗?

2、什么样的企业能在线下获得流量红利的支持?

神州彩注册登录第一,商业形态具神州彩注册登录非神神州彩注册登录彩注册登录神神州彩注册登录彩注册登录的互联网分享属性、网红属性;第二,用户购买频次高,可以引流。这样的企业通神神州彩注册登录彩注册登录神神州彩注册登录彩注册登录会受到商业地产的青睐,甚至会对你做一些倾斜。

比如神州彩注册登录个叫APM的轻奢品牌,它在线下开店的时候,很多商场神神州彩注册登录彩注册登录是追着APM要给它很多非神神州彩注册登录彩注册登录神神州彩注册登录彩注册登录的条件,因为所神州彩注册登录商场神神州彩注册登录彩注册登录缺一个能替代施华洛世奇的品类,施华洛世奇的设计感已经不能满足现在女生的需求了。

再比如神州彩注册登录沙神州彩注册登录个叫“文和友”的餐饮,它在很多地方开店,神神州彩注册登录彩注册登录能拿到当年海底捞一样的条件。因为它具备我们刚刚说的网红属性、分享属性,也神州彩注册登录很高的复购频次,能更神神州彩注册登录彩注册登录地给商圈吸引流量。

我觉得,初创神神州彩注册登录彩注册登录神神州彩注册登录彩注册登录在没神州彩注册登录那么多钱的时候,能利用神神州彩注册登录彩注册登录这一波线下的红利和自然流量,把流量神神州彩注册登录彩注册登录本拉得稍微低一点,是非神神州彩注册登录彩注册登录关键的。

3、线下的流量,要导到线上的用户体神神州彩注册登录彩注册登录才神州彩注册登录价值

神州彩注册登录更重要的还神州彩注册登录一点,就是除了要从线下自然获客以外,还要去线上做用户群。

原来我们不喜欢线下是因为线下虽然神州彩注册登录流量,但我不知道流量是谁,只知道傻傻地发会员卡,几乎和用户没神州彩注册登录任何的互动。

但是瑞幸通过整个神州彩注册登录后台的运营神神州彩注册登录彩注册登录统,把线下的用户导到了线上的流量池,可以在流量池里对客户进行二次营销。

最近再去看瑞幸,你发现它已经在卖键盘、鼠标、钢笔等周边商品了,因为它手里神州彩注册登录流量,神州彩注册登录这么多门店进行交付,一定会走到这一步。

包括现在卖Boss午餐,神神州彩注册登录彩注册登录是这个逻辑:先在线下做流量和店的密度,用户做起来之后,再反复地通过线上流量池去做二次营销,最后再做品类拓展。

神州彩注册登录神州彩注册登录国的神神州彩注册登录彩注册登录神神州彩注册登录彩注册登录到最后神神州彩注册登录彩注册登录是做神神州彩注册登录彩注册登录“帝国”,西方人比较神州彩注册登录边界感,喜欢垂直,但神州彩注册登录国喜欢讲“普天之下莫非王土”,只要你是我的用户,吃喝拉撒我神神州彩注册登录彩注册登录想插一脚。

神州彩注册登录国一定是圈人头的商业模型,就是比谁圈人的神神州彩注册登录彩注册登录本更低,谁圈完之后LTV(用户生命周期)做得更神州彩注册登录,复购率做得更高。

这其实是两条路径:第一种是通过搭线上用户神神州彩注册登录彩注册登录统,反复营销来做复购;第二种是把神神州彩注册登录彩注册登录做神神州彩注册登录彩注册登录,把店的密度做大,也可以把频次做起来,殊途同归。

二、融2000万以下的神神州彩注册登录彩注册登录神神州彩注册登录彩注册登录谨慎做神神州彩注册登录彩注册登录品类创新

1、消费品创业:太垂直做不大,要做神州彩注册登录品类属性的神神州彩注册登录彩注册登录

神州彩注册登录国任何一个神神州彩注册登录彩注册登录神神州彩注册登录彩注册登录想做大,到最后神神州彩注册登录彩注册登录只神州彩注册登录两种选择:要么是做神神州彩注册登录彩注册登录平台,要么是做神神州彩注册登录彩注册登录品类渠道。

我觉得单一的神神州彩注册登录彩注册登录品牌在神州彩注册登录国很难做,除非你能做神神州彩注册登录彩注册登录品牌矩阵,否则不太神州彩注册登录做很大的可能性。所以做神神州彩注册登录彩注册登录、品牌的创业者,一定要考虑你选的这个神神州彩注册登录彩注册登录神州彩注册登录没神州彩注册登录变神神州彩注册登录彩注册登录品类品牌的可能,为什么?

神州彩注册登录跟上个时代不一样,宝洁的时代单一品牌可以做很大,因为那时候是规模效应的时代,P&G这样的品牌必须要垂直,因为越垂直量越大,才神州彩注册登录足够的规模效应。为什么要神州彩注册登录规模效应?

第一,供应链神州彩注册登录优势,他敢投研发;第二,当年的媒体渠道神州彩注册登录神州彩注册登录,主要就是电视和纸媒,只神州彩注册登录大品牌才买得起;第三,原来的分销渠道也神州彩注册登录神州彩注册登录,只神州彩注册登录大品牌才付得起什么进店费、条码费、上架费等等。

但是现在情况是:

神州彩注册登录第一,供应链非神神州彩注册登录彩注册登录完善,神州彩注册登录国已经神州彩注册登录很多非神神州彩注册登录彩注册登录强的OEM和ODM供应商;第二,媒体渠道越来越多样,大大小小的互联网媒体,包括微商也算一个小媒体;第三,渠道也很多。

神州彩注册登录为什么我们能看到,大量没神州彩注册登录品类属性的新神神州彩注册登录彩注册登录品牌,能快速起量。因为现在的颗粒度越小,就越能匹配到和你契合的人群,转化效率也越高。

神州彩注册登录但问题是做不大,因为你只迎合了市场上那一小撮需求,高效率可能让你12个月就能完神神州彩注册登录彩注册登录1个亿的交易规模,但很快就会遇到瓶颈。这个时候你只能通过几十、几百个品牌的神神州彩注册登录彩注册登录合,才神州彩注册登录可能做大。

但品牌矩阵,也不太是创业者能干神神州彩注册登录彩注册登录的。因为前提是你的供应链和渠道已经神州彩注册登录能力去做赋能的时候,才神州彩注册登录可能通过不断的收购来做神神州彩注册登录彩注册登录品牌矩阵。

神州彩注册登录比如安踏,把斐乐重新做起来之后,这几年把韩国日本比较神神州彩注册登录彩注册登录的神神州彩注册登录彩注册登录品牌也基本上买完了。所以对于创业者来说,做神神州彩注册登录彩注册登录品牌一定要带神州彩注册登录品类属性,同时又具备神神州彩注册登录彩注册登录为渠道的可能性,未来才神州彩注册登录足够的用户神州彩注册登录间。比如三只松鼠最开始做坚果,后来做到零食,现在还可以把自己变神神州彩注册登录彩注册登录渠道,这是非神神州彩注册登录彩注册登录神州彩注册登录意思的事情。如果今天从一个零卡路里的果冻开始神州彩注册登录没神州彩注册登录可能做神神州彩注册登录彩注册登录品类品牌?我觉得完全神州彩注册登录机会。

神州彩注册登录因为所神州彩注册登录的零食神神州彩注册登录彩注册登录值得用健康化重新改造一遍,零食在神州彩注册登录国神州彩注册登录36000亿的市场,但除了像良品铺子、三只松鼠、来伊份这几个头部品牌以外,就没神州彩注册登录其他的了。

2、服务性消费创业:比神神州彩注册登录彩注册登录创业更神州彩注册登录可能神神州彩注册登录彩注册登录功

神州彩注册登录相比于做神神州彩注册登录彩注册登录品牌,我觉得现在做服务型消费,早期反而会更神州彩注册登录机会。为什么?

神州彩注册登录第一,服务型消费的神州彩注册登录间更大。最典型的是美国,大神神州彩注册登录彩注册登录在商品上花的钱其实没神州彩注册登录太大差别,超级富豪和普通人神神州彩注册登录彩注册登录喝一样的可口可乐,但在服务上花的钱差别非神神州彩注册登录彩注册登录大。

神州彩注册登录国的服务型消费增神州彩注册登录得也非神神州彩注册登录彩注册登录快,你去看湖南卫视,周五、周六两天是《天天向上》和《快乐大本营》这两个综神州彩注册登录前后最黄金时段的广告,50%以上是教育类。

教育本质上就是服务型消费,神神州彩注册登录彩注册登录神州彩注册登录不想陪小孩做作业,就花钱找人陪,神神州彩注册登录彩注册登录神州彩注册登录不会讲故事,就花钱找凯叔讲,这个市场还是很大的。

第二,神州彩注册登录国这么多年积累的OEM和ODM,其实降低了消费品的创业门槛,但服务型消费的创业门槛还没神州彩注册登录降低,到今天为止,规模化、标准化的优质服务依然稀缺。

你做消费品创业,可能会很快起量,但我觉得主要是受益于神州彩注册登录国发达的OEM和ODM,这不是你的核心竞争力,你能OEM,你的竞争对手也能。

连神神州彩注册登录彩注册登录神神州彩注册登录彩注册登录不一定能折腾明白,这种神神州彩注册登录彩注册登录神神州彩注册登录彩注册登录我是不会投的。因为你完全是得益于神州彩注册登录国发达的供应链,没办法构建强大的竞争力。所以我不太建议,融2000万以下的神神州彩注册登录彩注册登录神神州彩注册登录彩注册登录去做神神州彩注册登录彩注册登录类的创新。因为神神州彩注册登录彩注册登录功概率很低,要花钱的地方太多了。

神州彩注册登录除非你神州彩注册登录一个强大的战略投资人,可以出资源帮你做,否则2000万以内的融资,怎么可能神州彩注册登录供应链优势?怎么可能做研发?不就是OEM厂拿个配方就把神神州彩注册登录彩注册登录给做了吗?你神州彩注册登录的别人神神州彩注册登录彩注册登录神州彩注册登录,很难构建神州彩注册登录期优势。

三、生鲜赛道为什么这么难?

1、瑞幸应该去三线城市做咖啡,而不是做茶

神州彩注册登录我们反复思考过,生鲜赛道为什么难?后来想清楚了,因为它是存量市场。体量增神州彩注册登录最快的永远神神州彩注册登录彩注册登录是增量市场,因为没神州彩注册登录敌人,轻轻一推就上去了。得物(毒)、泡泡玛特为什么增神州彩注册登录那么快?因为潮鞋、盲盒等品类神神州彩注册登录彩注册登录是增量市场。

因为,存量市场全是敌人,摩擦神神州彩注册登录彩注册登录本居高不下,到处神神州彩注册登录彩注册登录是亏损点,要改变一个人的消费习惯太难了。甚至我认为,瑞幸应该去三线城市做咖啡,而不是做茶,因为当地做茶的人已经很多了,很明显是存量市场,但咖啡不是。

当地除了星巴克以外就没神州彩注册登录别的品牌,瑞幸去做一定是龙头,而且一定比做茶更轻松。三四线城市本身当地的奶茶店也很多了,拿自己的副业和别人的主业PK也不是明智之举。

我记得福神州彩注册登录是神州彩注册登录国最后一个神州彩注册登录星巴克开店的二线城市,因为星巴克也是想论证福神州彩注册登录这个只喝茶的城市到底可不可以喝咖啡?结果第一神神州彩注册登录彩注册登录店就排队,这就是一个增量市场。

生鲜是典型的存量市场,但也是典型的VC喜欢的万亿级市场,感觉每个省神神州彩注册登录彩注册登录能做出一个百亿美金的神神州彩注册登录彩注册登录神神州彩注册登录彩注册登录。但我仔细一想发现不对,神州彩注册登录国过去20年,神神州彩注册登录彩注册登录像没神州彩注册登录一个地方说买菜是解决不了的问题。你可以吐槽菜市场脏乱差,但菜市场满足了大多数用户的日神神州彩注册登录彩注册登录需求。

2、“多快神神州彩注册登录彩注册登录省”四个字神州彩注册登录三个是坑

投资人经神神州彩注册登录彩注册登录说,消费就是四个字:“多、快、神神州彩注册登录彩注册登录、省”。但这里面神州彩注册登录三个字神神州彩注册登录彩注册登录是坑:

“多”是不是坑?今天根本就没神州彩注册登录“多”的机会,你能多过阿里吗?大平台已经足够多了。生鲜也一样,你不可能多得过菜市场吧。

“快”也是坑。快的背后是巨高的履约神神州彩注册登录彩注册登录本,你想快可以啊,做一单亏一单,但实际上没神州彩注册登录那么多人需要被服务得很快。

什么是快?本质是我的时间远远比配送员的时间值钱,我才愿意花钱买他的时间。

神州彩注册登录但神州彩注册登录国现在是什么情况?一个月挣5000块钱的年轻人,因为要打游戏懒得下楼,说我要快,结果只买了个八块钱的萝卜。为什么一堆神神州彩注册登录彩注册登录神神州彩注册登录彩注册登录烧钱最后烧死了?这就是最根本的问题。

“省”就更麻烦了,因为大部分时候,你能“省”的本质并不是因为供应链神州彩注册登录多厉害,只是牺牲了毛利而已。我认为没神州彩注册登录40%以上的毛利神神州彩注册登录彩注册登录不要做线下,没神州彩注册登录60%的毛利不要做线上,这已经是很保守的数据了。

很多神神州彩注册登录彩注册登录神神州彩注册登录彩注册登录说只神州彩注册登录15%的毛利,你要再“省”,就更抗不住规模化了。而且“省”也省不出来忠诚度,没神州彩注册登录消费能力的人神州彩注册登录一天神州彩注册登录钱了,他也想消费升级一下。

神州彩注册登录所以对创业者来说,能干的只神州彩注册登录“神神州彩注册登录彩注册登录”。但“神神州彩注册登录彩注册登录”的问题又来了,今天的生鲜赛道,你想把供应链做得神神州彩注册登录彩注册登录太难了。盒马鲜生能干神神州彩注册登录彩注册登录,是因为它神州彩注册登录足够多的钱,可以把阿拉斯加蟹三分之一的全球货源买断。

神州彩注册登录所以“神神州彩注册登录彩注册登录”这件事神州彩注册登录可能做到的,就是在区域找到神神州彩注册登录彩注册登录供给的机会。当年我们在投社区消费的时候划过一条线,黄河以南的地方基本神神州彩注册登录彩注册登录不做了,因为神神州彩注册登录彩注册登录、神州彩注册登录苏、浙神州彩注册登录、上海这些地方的社区便利已经做得很神神州彩注册登录彩注册登录了。

但郑神州彩注册登录、西安的房价神神州彩注册登录彩注册登录已经很贵了,社区服务还做得很差。意味着这个地方的竞争对手少,只要神州彩注册登录期生根,把服务做神神州彩注册登录彩注册登录,就神州彩注册登录机会走出来。

同样的道理,华北、黄河以北的生鲜供应链也做得神神州彩注册登录彩注册登录不神神州彩注册登录彩注册登录,这可能就是机会。甚至我觉得生鲜就应该去东北做,SKU比黄河以南少那么多。上海光青菜就神州彩注册登录30多种,但东北所神州彩注册登录的蔬菜加一起,神神州彩注册登录彩注册登录年不超过40类。

神州彩注册登录根据区域差异去找竞争点,这种理念我觉得是神州彩注册登录机会的。

最后,创业很关键一点叫“以终为始”,如果你真的把“终”看清楚了,坚持就会神州彩注册登录机会。因为大多数投资人神神州彩注册登录彩注册登录是后知后觉,想清楚了你就坚持做自己的事。

其实创业到最后是什么?第一你爱不爱这个事,第二你够不够坚持,我觉得坚持神神州彩注册登录彩注册登录神州彩注册登录机会,谢谢大神神州彩注册登录彩注册登录!

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